Ansoff-matricen: de 4 vækstveje med Business Central-data

Nyt marked, nyt produkt – eller bare mere salg til dem, du allerede har? Ansoff-matricen stiller de fire vækstveje op, men den fortæller ikke, hvilken af dem der er billigst for netop din virksomhed. Det gør dine egne salgsdata i Business Central – og svaret overrasker de fleste.

Resumé og konklusion

Fire vækstveje, fire risikoniveauer. Ansoff-matricen giver markedspenetration, markedsudvikling, produktudvikling og diversifikation – og risikoen stiger, jo længere du bevæger dig væk fra kernen.
Den billigste vækst ligger tættest på. De fleste SMV’er overser, at den billigste vækst oftest ligger hos de kunder, de allerede har – ikke i nye markeder eller nye produkter.
Business Central-data kvalificerer valget. Genkøbsrate og share-of-wallet peger på penetration, omsætning og DB pr. geografi på markedsudvikling, DB pr. varegruppe og nysalgsandel på produktudvikling.
Regneeksempel: 2,7 mio. kr. i uudnyttet potentiale. Fem A-kunder med kundeandele på 25-80 % kan gemme på 2,7 mio. kr. i vækst – uden at du skaffer én ny kunde.
Vælg én vej ad gangen. Vælg én primær vækstvej for de næste 12 måneder, og mål den med to-tre faste nøgletal.

Ansoff-matricen: fire veje til vækst – og de koster ikke det samme

Ansoff-matricen er et af de ældste strategiværktøjer, der stadig virker. Den stiller to spørgsmål: Sælger du eksisterende eller nye produkter? Og sælger du til eksisterende eller nye markeder? Svarene giver fire vækstveje – markedspenetration, markedsudvikling, produktudvikling og diversifikation (se den grundige gennemgang af Ansoff-matricen hos Corporate Finance Institute).

Modellen er enkel. Problemet er, hvordan valget bliver truffet i praksis. I mange SMV’er vælges vækstvejen på fornemmelse: En konkurrent er gået ind i Norge, en sælger har hørt om et nyt segment, eller ejerlederen har fået en idé til et nyt produkt. Men de fire veje koster ikke det samme, og risikoen stiger med afstanden til det, du kan i dag. Dine egne tal i Business Central kan kvalificere valget – og de peger oftere, end de fleste tror, på den mest oversete vej i Ansoff-matricen: mere salg til de kunder, du allerede har.

Ansoff-matricen med de datafelter fra Business Central, der kvalificerer hver af de fire vækstveje – og risikoniveauet for hver vej.

Vej 1 – Markedspenetration: den billigste vækst ligger tættest på

Penetration betyder mere salg af kendte varer til kendte kunder. Kunden kender dig, kreditrisikoen er kendt, logistikken kører – der er ingen opstartsomkostninger. Alligevel er det den vej i Ansoff-matricen, færrest arbejder systematisk med, fordi den føles som “mere af det samme”.

To tal fra Business Central afslører potentialet. Først genkøbsraten: Hvor mange af de kunder, der købte sidste år, har købt igen i år? Er tallet 68 %, siver hver tredje kunde – og det er billigere at stoppe sivningen end at erstatte den. Dernæst kundeandelen (share-of-wallet): Din omsætning pr. kunde og varegruppe står allerede i salgsdataene i Business Central; kundens samlede indkøb i kategorien skønner din sælger.

Regneeksempel: En teknisk grossist omsætter for 450.000 kr. hos en kunde, der samlet køber ind for ca. 1,5 mio. kr. i kategorien. Kundeandelen er 30 %. Løftes den til 45 % – typisk via de varegrupper, kunden i dag aldrig køber hos dig – giver det 225.000 kr. ekstra omsætning uden én krone brugt på markedsføring. Gang det op med dine 20 største kunder, før du overvejer noget som helst andet.

Vej 2 – Markedsudvikling: kendte varer til nye kunder

Markedsudvikling er at tage det, du allerede sælger, til nye geografier eller nye kundesegmenter. Risikoen er mellem: Varen kender du, men kunderne, konkurrenterne og prisniveauet er nye.

Her kvalificerer Business Central valget via omsætning og dækningsbidrag pr. land/områdekode og kundegruppe. Regneeksempel: En virksomhed har 82 % af omsætningen i Danmark, 12 % i Sverige og 6 % i Norge. Ejerlederen overvejer Tyskland. Men tallene viser, at dækningsgraden i Sverige ligger 3 procentpoint over den danske, og at det svenske salg er vokset 18 % om året med én deltidssælger. Det billigste nye marked er ofte det, du allerede har en tå i – forstærk Sverige, før du åbner Hamborg. Vælg nyt marked efter dækningsbidrag pr. segment, ikke kun efter omsætning.

Vej 3 – Produktudvikling: nye varer til kendte kunder

Produktudvikling vender matricen om: nye varer til de kunder, du kender. Risikoen er også mellem – du kender køberen, men skal investere i udvikling, lager og indkøring.

To BC-tal fortæller, om vejen er nødvendig, og om du har råd. Nysalgsandelen: Hvor stor en del af omsætningen kommer fra varer oprettet inden for de seneste 24 måneder? Er den under 5 %, og falder dækningsgraden i kernesortimentet samtidig, er sortimentet ved at ældes – så er produktudvikling ikke en mulighed, men en nødvendighed. Og DB pr. varegruppe: Regneeksempel – varegruppe A giver 38 % dækningsgrad, varegruppe B kun 19 %. Nye produkter bør bygge videre på det, A-kunderne allerede køber i den stærke gruppe, og dine eksisterende kunder er det billigste testmarked, du får.

Vej 4 – Diversifikation: yderbanen med den højeste risiko

Diversifikation er nye produkter til nye markeder – begge dele ukendte på samme tid. Det er den dyreste og mest risikable vej, og risikoen i Ansoff-matricen stiger netop med afstanden fra kernen: Ved penetration kender du både kunde og vare, ved diversifikation ingen af delene.

Business Central kan ikke forudsige det nye marked, men tallene kan svare på det vigtigste spørgsmål: Kan kernen finansiere eventyret? Regneeksempel: Kræver satsningen 2 mio. kr. over to år, og genererer kerneforretningen 1,2 mio. kr. i frit cash flow om året, er der plads – men kun hvis penetrations- og segmenttallene samtidig viser, at kernen er stabil. Tommelfingerreglen: Diversificér, fordi kernen er truet eller udtømt – aldrig fordi den er blevet kedelig. Viser share-of-wallet-analysen 2,7 mio. kr. i uudnyttet potentiale hos eksisterende kunder, er det ikke tid til yderbanen endnu.

Share-of-wallet hos fem A-kunder: ca. 2,7 mio. kr. i uudnyttet potentiale hos kunder, du allerede har.

Sådan understøtter oneBC365 arbejdet med Ansoff-matricen

Alle tallene i denne artikel – omsætning og genkøb pr. kunde, DB pr. varegruppe, salg pr. geografi og segment, nysalgsandel – ligger allerede i Microsoft Business Central, men spredt over salgs-, finans- og varedata. oneBC365 er en færdig Power BI-rapporteringsløsning, der samler dem i ét opdateret billede, så ledergruppen kan diskutere vækstvej ud fra fakta i stedet for fornemmelser. Løsningen leveres til fast pris, og du ejer selv koden – så nøgletallene bag Ansoff-matricen kan tilpasses jeres definitioner uden et BI-projekt fra bunden.

Sådan kommer du i gang

Beregn genkøbsraten. Hvor mange af sidste års kunder har købt i år? Tallet kan trækkes direkte af salgsdataene og er den hurtigste temperaturmåling på penetrationspotentialet.
Kortlæg share-of-wallet for dine 10-20 største kunder. Din omsætning pr. kunde og varegruppe står i Business Central; kundens samlede indkøb skønner sælgeren. Hullerne er din vækstliste.
Fordel omsætning og DB pr. geografi, segment og varegruppe. Det viser, hvor markedsudvikling og produktudvikling har de bedste odds – og hvad kernen reelt kan finansiere.
Vælg én primær vækstvej for de næste 12 måneder. Sæt to-tre faste nøgletal på den, og følg dem månedligt på et dashboard – ikke i et regneark, der dør efter tre måneder.

Relaterede artikler

Vil du se, hvordan de fire vækstveje i Ansoff-matricen ser ud på jeres egne tal? Book en demo af oneBC365.